Комплексный анализ РБУ

Страница 1

С точки зрения маркетинга, потенциальный и целевой рынок конкретных банковских услуг состоит из совокупности возможных потребителей БУ со схожими потребностями в отношении конкретной банковской услуги и готовностью этими услугами коммерческого банка (КБ) воспользоваться. Обычно рассматривают три возможности.

Первая возможность состоит в том, чтобы примерить к конкретной БУ возможности массового маркетинга, т.е. исходить из перспективы массового спроса конкретной БУ без каких-то групп клиентов. Такую возможность в условиях достаточной концентрации банков в регионе предоставить трудно, но в принципе эта ситуация теоретически возможна там, где нет жесткой конкуренции со стороны банковских и парабанковских структур.

Тактика массового маркетинга опирается на использование одного базового плана маркетинга, реклама практически безадресна - она лишь информирует об услуге КБ. Расходы на рекламу и реализацию БУ, как правило, при массовом маркетинге высоки - более всего из-за широты возможной клиентской базы.

Главная цель массового маркетинга - максимизировать объем реализуемых БУ. Для удачного его использования необходимо, чтобы большая совокупность потенциальных клиентов банковской системы испытывала потребность в одинаковых свойствах БУ – оформлении счета в банке, заключении депозитного договора и т.д. В условиях массового маркетинга весьма непросто убедить клиентов не иметь дела с конкурентами.

Вторая возможность связана с признанием гетерогенности РБУ, т.е. его неоднородности, с наличием групп потребителей со схожими потребностями, приоритетами и т.д. В этом случае возникает альтернатива в политике банка - ориентироваться на какую-то группу потенциальных клиентов с концентрацией усилий именно на этой приоритетной группе (своего потребителя нужно знать в лицо!). Тогда усилия по рекламе, реализации БУ не будут расплывчаты - они получат четкую адресность и будут гораздо эффективнее. Банк найдет свою «нишу» и может максимизировать свою прибыль за счет обслуживания специализированной группы клиентов, став специалистом в конкретном направлении банковской деятельности и опережая за счет этого своих конкурентов.

Поскольку сегментация РБУ нацеливает банк на узкую и специфическую группу клиентов, банку потребуется столь же специализированный план маркетинга, в котором при ограниченных ресурсах на рекламу и организационные проблемы закладывается более высокая прибыль и эффективность.

Третью возможность формирования целевого РБУ можно связывать с использованием множественной сегментации, когда ориентиры в рыночной политике банка расширяются на 2-3 группы потребителей БУ с подбором для них отличительной услуги по пассивным и активным кредитным операциям.

Сегментация РБУ раскрывает многие возможности. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, могут получить лишь определенные группы клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг. Для этого и проводится сегментация РБУ.

Общий рынок можно оценить после получения ответов на такие вопросы, как:

- Каков размер общего рынка?

- Он растет или уменьшается?

- Происходят ли важные изменения?

- Ожидаются ли важные изменения. Какие и когда?

- Каковы важные характеристики рынка?

- Что является движущими силами внутри рынка?

- Какие воздействия угрожают общему рынку со стороны окружающей среды?

Результаты, полученные при изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят:

- краткий обзор исходных данных;

- источники их получения;

- описание наиболее критических движущих сил рынка;

- наиболее важные выводы по обзору всего рынка;

- краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге.

Второй путь - это путь от потребностей клиента.

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными его потребителями. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним, соответственно, требуется применить разную маркетинговую стратегию.

Страницы: 1 2

Другое по теме:

Сущность и необходимость банковского кредита
Свободные денежные средства образуются в процессе хозяйственной деятельности предприятий. Получив выручку от реализованной продукции, предприятие постепенно, частями тратит ее на покупку сырья, топлива, материалов, часть полученной прибыли оно тоже используют не сразу, а спустя некоторое время посл ...

Ценные бумаги и фиктивный капитал
Прежде чем перейти собственно к ценным бумагам, следует объяснить такое понятие, как фиктивный капитал. Фиктивный капитал представляет собой общественное отношение, суть которого состоит в его способности улавливать некоторую часть прибавочной стоимости. Цена фиктивного капитала прямо пропорциональ ...

Анализ структуры пассивов банка
Для оценки структуры пассивов коммерческого банка используются различные коэффициенты: клиентской базы, покрытия, сохранения капитала, формирования собственного капитала за счет акционерного, капитализации прибыли, ресурсной базы, стабильности ресурсной базы. Коэффициент клиентской базы (Кп1) показ ...

Главное меню

Copyright © 2019 - All Rights Reserved - www.bankpartition.ru