Особенности маркетинга в банковской сфере

4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ей, рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить, в основном, после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов, когда началось насыщение спроса на традиционные услуги, часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру, развитие государственных и международных финансовых рынков, ограниченность денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще других имеют свой «товарный знак» или девиз, а также предоставляют полный комплекс банковских услуг.

В целом маркетинговый подход предполагает прежде всего ориентацию банка не на освоенный набор услуг, а на реальные потребности клиентуры, поэтому и необходимо тщательное изучение рынка, анализ меняющихся предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский работник становится продавцом банковских услуг, и это в корне меняет его психологию, отношения с клиентами. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, 'молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается еще и в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и активном использовании привлеченных средств путем кредитования предприятий, отраслей, населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере пассивных операций - отношений коммерческих банков, связанных с привлечением средств, так и сфере активных операций. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств; во второй - направить кредитные ресурсы так, чтобы с меньшим риском получить доход. По сути дела, речь идет о работе банков на двух различных рынках.

Структура банковского, как и любого другого, маркетинга определяется соотношением четырех основных элементов: вида банковских услуг, ценовой политики - ценовое обозначение услуги, формирования спроса на услуги - их продвижение к клиенту, реализации банковских услуг.

Банковские услуги связаны с использованием денег в различных формах и качествах (в форме наличности, бухгалтерских записей, платежно-расчетных документов, ценных бумаг). Купля-продажа БУ обладает протяженностью во времени - клиент при осуществлении вклада или получении ссуды вступает в продолжительную связь с банком.

Нарастающая дифференциация на банковском рынке привела к возникновению новых требований к управлению всей банковской структурой. Сегодня любой финансовый институт схематично можно разделить на три основных компонента - банк, распространяющий услуги, производственный банк и портфельный банк. Современное развитие рынка показывает, что между этими элементами образуется все большее организационное разделение.

Задача распространяющего услуги банка состоит в том, чтобы сосредоточиться на оказании финансовых услуг, основываясь на знании регионального рынка и потребностей клиентов. Производственный банк создает новые банковские продукты, а портфельный банк занимается активным мониторингом рыночных рисков. Центральным моментом контрольной деятельности распространяющего услуги банка является управление процессом распространения услуг. Это делается для того, чтобы оптимально открыть и исчерпать потенциал, имеющийся в сфере операций с клиентами. Систематическая «обработка» рынка на всем пути процесса распространения услуг составляет соответствующую основу для этой деятельности.

Другое по теме:

Использование финансового левереджа при ипотечном кредитовании сделок с недвижимостью
Реальная практика рыночных сделок с недвижимостью в большинстве случаев предполагает привлечение ипотечного кредитования, т.е. кредитования под залог недвижимого имущества. В этом случае можно говорить о том, что применяется финансовый рычаг – финансовый левередж. Основное свойство финансового леве ...

Организация и порядок учета депозитных операций
ОАО «Россельхозбанк» - специализированный коммерческий банк, 100% акционерного капитала находятся в Федеральном агентстве по управлению федеральным имуществом (Росимущество). Полное наименование Открытое Акционерное Общество "Российский Сельскохозяйственный банк" (далее Россельхозбанк). О ...

Анализ доходов
Для анализа эффективности работы банка необходимо проанализировать его доходы, их структуру и динамику. Информационной базой для этого является отчёт «О прибыли и убытках» (см. приложение В). В таблице 4 рассмотрим только чистые доходы. Таблица 4 – Структура чистых доходов, млн. р Наименование стат ...